برازش و اعتباریابی مدل خرید آنلاین هیجانی با رویکرد بازاریابی عصبی
کلمات کلیدی:
خرید آنلاین هیجانی, بازاریابی عصبی, معادلات ساختاریچکیده
هدف پژوهش حاضر، اندازه‌گیری و اعتبارسنجی مدل تصمیم‌گیری خرید هیجانی آنلاین با استفاده از رویکرد بازاریابی عصبی است. این پژوهش به روش پیمایشی و با استفاده از ابزار پرسشنامه محقق‌ساخته بر روی نمونه‌ای 384 نفره از دانشجویان مدیریت بازاریابی اجرا شده است. داده‌ها با روش مدل‌یابی معادلات ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) در نرم‌افزار SmartPLS تحلیل شدند. یافته‌ها نشان داد تمامی بارهای عاملی بالاتر از 0.4 و بارهای بیرونی بالاتر از 0.7 بوده‌اند که حاکی از روایی همگرا و برازش مناسب مدل اندازه‌گیری است. شاخص AVE برای همه سازه‌ها از 0.5 بالاتر بوده که تأییدکننده اعتبار همگرای سازه‌هاست. مقدار آماره‌های Z برای تمامی روابط بالاتر از 1.96 بوده و تمامی ۵ فرضیه اصلی پژوهش در سطح اطمینان 95 درصد معنادار تأیید شدند. همچنین شاخص SRMR برابر با 0.032 و NFI برابر با 0.924 گزارش شد که نشان‌دهنده برازش قوی مدل مفهومی است. روابط میان شرایط علی و مقوله محوری (β=0.565, t=13.97)، مقوله محوری و راهبردها (β=0.112, t=3.078)، راهبردها و پیامدها (β=0.384, t=7.159)، شرایط زمینه‌ای و راهبردها (β=0.525, t=11.596)، و شرایط مداخله‌گر و راهبردها (β=0.402, t=8.729) همگی تأیید گردید. مدل تصمیم خرید هیجانی آنلاین با رویکرد بازاریابی عصبی از نظر پایایی، روایی همگرا و واگرا و برازش کلی قابل قبول است و می‌تواند چارچوبی مناسب برای تحلیل رفتار خرید آنلاین در شرایط هیجانی فراهم آورد. یافته‌ها تأکیدی بر نقش مؤلفه‌های عصبی و شناختی در تصمیم‌گیری خرید آنلاین دارند.
دانلودها
مراجع
Agarwal, S., & Dutta, T. (2015). Neuromarketing and consumer neuroscience: Current understanding and the way forward. DECISION, 42(4), 457-462. https://doi.org/10.1007/s40622-015-0113-1
Aragoncillo, L., & Orús, C. (2018). Impulse buying behaviour: An online-offline comparative and the impact of social media. Spanish Journal of Marketing - Esic, 22(1), 42-62. https://doi.org/10.1108/SJME-03-2018-007
Balsdon, T., & Clifford, C. W. (2017). A bias-minimising measure of the influence of head orientation on perceived gaze direction. Scientific reports, 7(1), 1-10.
Bercea Olteanu, M. D. (2015). Neuroethics and responsibility in conducting neuromarketing research. Neuroethics, 8(2), 191-202. https://doi.org/10.1007/s12152-014-9227-y
Beyari, H., Hashem, T. N., & Alrusaini, O. (2024). Neuromarketing: Understanding the effect of emotion and memory on consumer behavior. Journal of Project Management, 9(4), 323-336. https://doi.org/10.5267/j.jpm.2024.9.001
Burton, J. L., Gollins, J., McNeely, L. E., & Walls, D. M. (2019). Revisiting the relationship between ad frequency and purchase intentions. Journal of Advertising Research, 59(1), 27-39. https://doi.org/10.2501/JAR-2018-031
Cueva, C. J., Saez, A., Marcos, E., Genovesio, A., Jazayeri, M., Romo, R., Salzman, C. D., Shadlen, M. N., & Fusi, S. (2020). Low-dimensional dynamics for working memory and time encoding. Proceedings of the National Academy of Sciences, 117(37), 23021-23032. https://doi.org/10.1073/pnas.1915984117
Dalenberg, J. R., Hoogeveen, H. R., & Lorist, M. M. (2018). Physiological measurements: EEG and fMRI. In Methods in Consumer Research (Vol. 2, pp. 253-277). Woodhead Publishing.
Ding, Y., DeSarbo, W. S., Hanssens, D. M., Jedidi, K., Lynch, J. G., & Lehmann, D. R. (2020). The past, present, and future of measurement and methods in marketing analysis. Marketing Letters, 31(2-3), 175-186. https://doi.org/10.1007/s11002-020-09527-7
Falebita, O. A., Ogunlusi, C. F., & Adetunji, A. T. (2020). A review of advertising management and its impact on consumer behaviour. International Journal of Agriculture Innovation, Technology and Globalisation, 1(4), 354. https://doi.org/10.1504/IJAITG.2020.111885
Ghazvini, N. S., Nazari, E., Salleh, N. Z. M., & Baharun, R. (2024). The Role and Application of Artificial Intelligence in Neuromarketing Research Based on Electroencephalography (EEG). International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 14(12), 1556-1567. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.6007/IJARBSS/v14-i12/24111
Gogoi, B., & Shillong, I. (2020). Do impulsive buying influence compulsive buying? Academy of Marketing Studies Journal, 24, 1-15.
Hilderbrand, M. L. (2016). Neuromarketing: An essential tool in the future of advertising and brand development [Doctoral dissertation,
Khan, M., Tanveer, A., & Zubair, S. S. (2021). Impact of sales promotion on consumer buying behavior: A case of modern trade, Pakistan. Governance and Management Review, 6(1). http://journals.pu.edu.pk/journals/index.php/gmr/article/view/4230
Khondakar, M. F. K., Sarowar, M. H., Chowdhury, M. H., Majumder, S., Hossain, M. A., Dewan, M. A. A., & Hossain, Q. D. (2024). A systematic review on EEG-based neuromarketing: recent trends and analyzing techniques. Brain Informatics, 11(1), 17. https://doi.org/10.1186/s40708-024-00229-8
Kumar, A., Chaudhuri, S., Bhardwaj, A., & Mishra, P. (2020). Impulse buying and post-purchase regret: A study of shopping behavior. International Journal of Management, 11, 614-624. https://ssrn.com/abstract=3786039
López-Gil, J. M., Virgili-Gomá, J., Gil, R., & García, R. (2016). Method for improving EEG based emotion recognition. Frontiers in Computational Neuroscience, 10. https://doi.org/10.3389/fncom.2016.00085
Papić, T., Mihajlović, A., & Gajić, J. (2023). Advanced Technologies as a Framework for Sustainable Marketing Campaigns (AI Application in Neuromarketing). 180-184. https://doi.org/10.15308/sinteza-2023-180-184
Singh, P. (2023). What Do You Need to Know? A Systematic Review and Research Agenda on Neuromarketing Discipline. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 18(4), 2007-2032. https://doi.org/10.3390/jtaer18040101
Yarosh, O. B., Kalkova, N. N., & Reutov, V. E. (2021). Consumer emotions when making an online purchase decision: results of neuromarketing experiments. Upravlenec, 12(4), 42-45. https://doi.org/10.29141/2218-5003-2021-12-4-4
دانلود
چاپ شده
ارسال
بازنگری
پذیرش
شماره
نوع مقاله
مجوز
حق نشر 2025 حسنا افقهی , وحید مکی زاده, محمد غفورنیا (نویسنده)
این پروژه تحت مجوز بین المللی Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 می باشد.
