توسعه فردی و تحول سازمانی 3092-6491 3 پیاپی 9 1404 07 21 Designing a Sustainable Marketing Model in the Iranian Sports Sector Using a Grounded Theory Approach طراحی مدل بازاریابی پایدار در حوزه ورزش ایران با استفاده از رویکرد داده بنیاد 1 17 10.61838/kman.jpdot.171 FA حیدر علی پور دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ورزشی، واحد آیت ا... آملی، دانشگاه آزاد اسلامی، آمل، ایران نصرالله محمدی دانشیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران فرشاد امامی استادیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد آیت ا...آملی، دانشگاه آزاد اسلامی، آمل، ایران رسول طریقی استادیار، گروه مدیریت ورزشی دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه غیر انتفاعی شمال، آمل، ایران Journal Article 1404 01 12 <p>Sustainable marketing is a vital strategy that supports the long-term success of sports businesses by integrating elements such as environmental responsibility, consumer demand, competitive advantage, cost savings, and reputation management. Sustainable marketing practices also provide a competitive edge for sports businesses, enhance the value of eco-conscious brands in the eyes of consumers, and have a positive impact on sales. Therefore, the present study aimed to design a sustainable marketing model in the Iranian sports sector using a grounded theory approach. This study employed a mixed-methods (qualitative–quantitative) exploratory design using grounded theory. The qualitative population consisted of experts and elites in the national sports industry, including professors in sport management with expertise in marketing and environmental domains. From this group, 12 individuals were selected through purposive sampling for in-depth interviews, which continued until theoretical saturation was achieved. In the quantitative phase, 250 managers, specialists, and stakeholders in Iran’s sports sector were selected via convenience sampling. In the qualitative section, research validity was confirmed based on criteria of credibility, transferability, and confirmability; in the quantitative section, it was confirmed through face and content validity. Reliability in the qualitative phase, using the test-retest method, was 0.79, and in the quantitative phase, the composite reliability and Cronbach’s alpha were greater than 0.70. For data analysis, open, axial, and selective coding were used in the qualitative phase, and structural equation modeling with PLS software was applied in the quantitative phase. According to the findings, 80 indicators were identified for sustainable marketing in Iran’s sports industry, categorized into 13 criteria and 5 dimensions. The causal factors included environmental concerns, planning, and branding; contextual factors included customer orientation, innovation, and infrastructure development; intervening conditions included governmental and cultural issues; strategies included digitalization, support, and communication; and consequences included empowerment and managerial outcomes. Furthermore, based on the model validation results, the research findings demonstrated a good model fit. The structural model’s significance coefficients (t-values) indicated that all relationships between causal, contextual, intervening, strategic, and consequential factors were significant and positive. The study concluded that sustainable marketing indicators in Iran’s sports industry require attention to environmental, planning, and branding elements as causal factors, and to customer orientation, innovation, and infrastructure development as contextual components.</p> <p> </p> <p>بازاریابی پایدار یک استراتژی حیاتی است که از موفقیت بلندمدت کسب و کارهای ورزشی با گرد هم آوردن عناصری مانند مسئولیت زیست محیطی، تقاضای مصرف کننده، مزیت رقابتی، صرفه جویی در هزینه و مدیریت شهرت حمایت می‌کند. همچنین شیوه‌های بازاریابی پایدار مزیت رقابتی را برای کسب‌وکارهای ورزشی فراهم می‌کند، برندهای آگاه از محیط زیست را برای مصرف ‌کنندگان ارزشمندتر می‌کند و تأثیر مثبتی بر فروش دارد؛ بنابراین هدف پژوهش حاضر طراحی مدل بازاریابی پایدار در حوزه ورزش ایران با استفاده از رویکرد داده بنیاد، بوده است. روش تحقیق آمیخته (کیفی-کمی) از نوع اکتشافی توسعه‌ای با رویکرد نظریه داده بنیاد بوده است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی را صاحب‌نظران و نخبگان صنعت ورزش کشور، اساتید مدیریت ورزشی، در حوزه بازاریابی و زیست محیطی تشکیل دادند که تعداد 12 نفر از میان آن‌ها به صورت نمونه‌گیری هدفمند جهت مصاحبه عمیق انتخاب شدند و مصاحبه‌ها تا مرحلۀ اشباع نظری ادامه یافت. در بخش کمی تعداد 250 نفر از مدیران، کارشناسان و ذینفعان ورزش کشور به عنوان نمونه به روش در دسترس انتخاب شدند. روایی پژوهش در بخش کیفی بر اساس معیارهای مقبولیت، انتقال پذیری و تایید پذیری و در بخش کمی نیز بر اساس روایی صوری و محتوی تایید گردید. در بخش کیفی پایایی بر اساس روش باز آزمون برابر با 79/0 و در بخش کمی بر اساس پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ بیشتر از 7/0 بوده است. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش کیفی از کدگذاری باز، محوری و گزینشی و در بخش کمی از معادلات ساختاری با نرم افزار pls استفاده گردید. مطابق با یافته‎های پژوهش، برای شاخص‎های بازاریابی پایدار در صنعت ورزش ایران، 80 شاخص در غالب 13 معیار و 5 بعد‎ شناسایی شد. برای عوامل علّی (محیط زیست، برنامه ریزی و برندسازی)، عوامل زمینه‌ای (مشتری مداری، نوآوری و بسترسازی)، عوامل مداخله گر (مسائل دولتی و مسائل فرهنگی)، راهبردها (مجازی، حمایت و ارتباطات) و پیامدها (توانمندسازی و مدیریتی) شناسایی شد.  همچنین بر اساس الگوی اعتبار یابی پژوهش نتایج  برگرفته از تحقیق دارای برازش مناسبی بوده است که با توجه به مقادیر ضرایب معناداری (t) بدست آمده از  الگوی ساختاری، کلیه روابط بین عوامل علّی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبرد و پیامد دارای تأثیر معنادار و در جهت مثبت می‌باشد. نتایج پژوهش نشان داد که برای شاخص‎های بازاریابی پایدار در صنعت ورزش ایران باید به عوامل علّی به محیط زیست، برنامه ریزی و برندسازی، برای عوامل زمینه‌ای به مشتری مداری، نوآوری و بسترسازی توجه داشت.</p> https://journalpdot.com/index.php/jpdot/article/download/171/127